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大众放弃“Das Auto”口号

www.henanci.com 2015-12-25 15:59:55 进入论坛

  河南文化产业网讯:北京时间12月23日消息,据美国汽车新闻网报道,受柴油发动机尾气排放丑闻影响,德国汽车制造商大众集团的公众形象急转直下,为扭转局势,大众拟重塑形象,首当其冲的便是摘下全球广告口号“Das Auto”。

  该口号的意思是“汽车”,简单易记,由大众前CEO马丁·文德恩(点击查看最新人物消息) 于2007年公布。但是现任大众领导人迫切希望重塑企业文化,他们批评该口号与集团目前保持谦卑的态度不符。

  大众发言人表示,Das Auto不会被立即“判死刑”,但是集团以后的广告将不会再出现这一口号。而新提出的口号将不会显得激进。

  这位发言人表示:“以后大众标志出现的地方会伴有新的口号‘Volkswagen’,这一口号将逐步在全球各地实施。”

  自从今年9月美国当局揭露大众在柴油发动机尾气排放测试中作弊后,该集团一直处于防守状态。数周以来,大众并未自愿透露太多关于作弊程度的信息,相反,其一直以谨慎的态度应对排山倒海的各种丑闻和控诉。

  自从丑闻揭露以来,大众汽车在包括美国和英国在内的多个市场销量暴跌。上周,该集团2,000名管理人员召开闭门会议,决定更换品牌口号,这是该集团重新夺回主动权以重塑名声的最新举措。

  聚焦大众汽车品牌

  大众集团产品种类繁多,从布加迪超级跑车、杜卡迪摩托车到重型斯堪尼亚货车等应有尽有,但是上周在德国东部城市德累斯顿召开的会议聚焦大众汽车的品牌问题。

  一位出席会议的经理表示,大众品牌负责人赫伯特·迪斯把文德恩时期制定的口号描述为‘专制’,因为这一口号暗示大众汽车可以定义整个现代汽车市场。

  大众目前需要召回大量汽车进行维修从而达到排放要求,这一任务需要巨额成本,此外大众或将面临监管机构的罚款和一大推法律诉讼的赔偿金,因此Das Auto这一傲慢自大的口号和大众的现状完全不符。

  这位经理表示,大众需要向公众展示谦卑的形象,但是Das Auto显得自命不凡。此外,大众目前着手开拓电动车这些新技术领域,旧口号显示不出集团在这方面的雄心。

  新领导层

  大众表示,在德累斯顿召开的会议意在商讨带领公司走出危机的策略以及未来的发展战略。

  迪斯此前在大众的对手公司宝马任职,今年7月才加入大众集团。自从文德恩9月23日被迫辞职以来,大众集团通过内部提升和外部招聘对管理层进行了重新洗牌。

  现任CEO穆勒(点击查看最新人物消息) 原先为集团保时捷跑车部门的负责人,而合规主管则是从对手公司戴姆勒招聘过来的。

  上周四在德累斯顿举行的年度圣诞节前会议上,大众集团试图营造一种新的氛围。譬如,集团鼓励男性员工摘去领带,这和文德恩时期“西装革履”的文化大相径庭,管理人员甚至在团建活动中挽起了衣袖。

  以上种种,加上本月早前大众针对排放丑闻召开的第一个新闻发布会,表明大众集团终于能够稍微放下防备,不再被动地对层出不穷的负面新闻进行反应,而是开始从公共关系入手采取先发措施了。

  挫败感渐增

  大众集团沟通部门负责人博瀚格(Hans-Gerd Bode)承认,在调查美国柴油发动机尾气测试作弊事件的参与人员和日期期间,集团内部的挫败情绪上升,但是他否认大众刻意对公众做出隐瞒。

  博瀚格接受采访时表示:“我保证大众绝对不存在知情不报的行为。我们一直努力向公众传递我们获取的最新信息。”

  在丑闻爆发的前三个月,大众公关部门的应对措施引起监管部门、顾客和政府官员的广泛批评。以下是其犯下的几点错误:

  针对德国媒体报道穆勒将接替文德恩出任大众CEO的消息,大众于9月22日谴责该报道为“胡说”。但是文德恩9月23日宣布辞职,穆勒9月25日出任CEO。

  11月,该集团豪车部门奥迪否认其3.0升排量车型装有违法软件,但是3周后其承认确实存在这一行为。

  拖延的回答

  在大众汽车丑闻发生的三周里,该公司的公共部门坚持要求媒体通过电子邮件提交问题,这些问题会由包括律师以及合规人员组成的团队进行审议。通常答复要在几小时后甚至第二天才能收到。

  最近这种信息的传输效率有了改善,在12月10日的大众汽车内部调查中,大众汽车CEO穆勒和董事长潘师(Hans Dieter Poetsch)在两个小时内回复了记者的提问。

  但大众汽车几乎在三个月后才首次举行了能够自由提问的新闻发布会。在此之前,穆勒在很大程度上坚持宣读谨慎的措辞,没有回答记者的提问就离开了。

  这种长期拖延的一个好处在于,大众汽车赢得时间想出了一个前瞻性的计划,在新闻发布会上可以公布,而不必沉浸于过去的不当行为。

  总部位于慕尼黑的危机公关咨询公司Cetacea的CEO纳格尔(Katja Nagel)指出:“你越早开口,你就越需要回顾过去的所作所为。”

  他称:“向前看并谈论如何在未来防范此类情况再次发生——这是一个非常强有力的立场。要做到这一点,在你公开谈论这些之前,你需要时间来使你的计划成形。”

  欲速则不达?

  有时候过于匆忙会适得其反,例如在美国环保署(EPA)揭露大众汽车排放丑闻后的一周里文德恩就被迫离开。这使得穆勒需要立即收拾残局,而不是让文德恩待上一段时间来处理事件的影响。

  品牌评估顾问公司Brand Finance公关主管黑格(Robert Haigh)指出:“大众汽车选择让文德恩立即离开,所以他承受的批评是有限的。”

  自从EPA揭露这起作弊丑闻以来,大众汽车在公关方面从一开始就显得被动。

  只是偶尔会展现出一点主动性。在11月3日,也就是丑闻曝光的6周后,大众汽车自行发现,在欧洲销售的80万辆汽车的二氧化碳排放和燃料消耗被夸大了。

  这只能说,受影响的车辆要少得多,且相较于最初预估的至少20亿欧元(22亿美元)的成本,实际成本可能相对更小。

  大众汽车称最初估计的80万辆汽车是一个最糟糕的情况,这个数字会随着检查的展开得到向下修正。

  公关成功

  从公共关系的规则来说,大众汽车获得了一次成功。该公司在最初估算中给出了一个高水平的成本,随后提供一个更低的数字,便成了一个好消息。

  但是公关行业的专家给大众汽车打了低分,他们称只有一小部分的员工为这起丑闻负责,且没有被公布名字——这表明该公司还不知道他们是谁。

  大众汽车已经委托德国Hering Schuppener公司、英国Finsbury公司、美国Edelman和Kekst公司进行危机公关。不过波特(Bode)明确表示,大众汽车仍然掌握着危机公关中的最终决定权。

  他指出:“我们需要有人从外部审视这起事件,他们是我们优秀的合作伙伴。”
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